Nové vždy představuje podmínku rozkoše, tvrdíval už Freud – a současná doba mu dává za pravdu. Přesně to dnešní spotřebitelé-hédonici vyhledávají. Jako by možnosti uspokojení slastí neznaly hranic a skrývaly se v dalších a dalších službách a produktech nabízených marketingovým průmyslem.
Životní styl zaměřený na konzum není nic nového, jeho kritika se objevila už v 60. a 70. letech minulého století. Podle francouzského filozofa a sociologa Gilla Lipovetského však současný hédonismus vychází ze zcela jiné motivace spotřeby.
Už nejde o to, co máš
Dříve odborníci interpretovali konzumentství a spotřebu jako akty sociální diferenciace a posilování sociálního statusu. V duchu tehdejší logiky reprezentovaly prestiž a společenské uznání, zboží se stávalo symbolem odlišnosti a konkurenčního boje mezi společenskými třídami, znakem, jenž člověku umožňoval zařadit se do hierarchie sociálních vztahů.
Taková spotřeba a konzum jsou motivovány výhradně vztahem k druhým lidem – slouží k získání respektu a to, zda se majitel z luxusního vozu, vily či značkového obleku těší, jestli si exotickou dovolenou skutečně užívá, není zdaleka nejpodstatnější.
Podle Lipovetského je pozdně moderní společnost charakteristická proměnou vyznačující se poklesem významu ostentativní prestižní spotřeby ve prospěch spotřeby orientované výhradně na zážitky a osobní slasti. Lze vyslovit tezi, že zatímco dřívější spotřeba byla motivována honbou za statusem, je ta současná motivována převážně honbou za slastmi. Žijeme v éře kombinující motivy „tradiční“ demonstrativní spotřeby a konzumentství individualistického hédonismu.
V objetí marketingu zážitků
K typickým rysům hédonismu patří utrácení, užívání si života a celkový důraz na emocionalitu, prožívání a shromažďování požitků. Právě „sběratelství“ zážitků je typickým rysem hédonistického přístupu k životu, o čemž svědčí rostoucí význam zábavy a volného času. Například ve Spojených státech pronikl průmysl zábavy do popředí exportu před letectví a zemědělství. Ve Francii stouply výdaje na zábavu, volný čas a komunikaci z 6 % disponibilního příjmu v roce 1960 na více než dvojnásobek v roce 2000. Domácí audiovizuální zábavě v současnosti věnují Francouzi více času než svému zaměstnání – této formě trávení času věnuje průměrný Francouz více než 43 hodin týdně. Podle výzkumu společnosti Mediaresearch věnoval v prosinci 2009 český divák sledování televize v průměru 3 hodiny 52 minut denně, což je 16,1 % bdělého času. Marketing velice svižně reaguje na rostoucí finanční a časový rozpočet určený na volný čas a jeho komunikační plánování stále intenzivněji směřuje k nabídce slastí a zážitků. Otevírá se tak široký prostor zážitkovému průmyslu, akcentujícímu touhy smyslových stimulací s cílem dosáhnout citově nabitých okamžiků naplňujících volný čas. Předmětem hojné spotřeby jsou dnes služby nabízející adrenalinové opojení a nevšední, jedinečné a zcela autentické rozptýlení – jízda tankem, noc v iglů, let balónem, sjezdy vodopádů apod.
Rozmanitosti jako požadavek doby
Projevem hédonistického individualismu je zejména intimita spotřeby a její emocionalita. Ta je stále závislejší na niterných potřebách a touhách konzumentů, na individuálních cílech, přáních a zálibách. V marketingových strategiích už nefiguruje jen nabídka zážitků, ale „zážitků na míru“. To, jak se dnes trh snaží vycházet vstříc individuálním přáním zákazníků, lze dokumentovat na řadě příkladů. V roce 2002 zahájila v Drážďanech německá automobilka Volkswagen výrobu luxusních limuzín Phaeton. Tato výroba je ovšem netypicky realizována v prosklené montážní hale s podzemní zkušební dráhou. Zákazník si zde může nejen vybrat, z čeho bude jeho automobil sestaven, jakých interiérových materiálů bude použito, navíc má možnost celý proces výroby automobilu „šitého na míru“ sledovat od samotného počátku až po převzetí klíčků.
Dalším možným příkladem dokazujícím stále intenzivnější snahu individualizovat nabídku je automobilka Renault vyrábějící při započtení všech možných typů, modelů a variací barev, výbavy, motorizací, doplňků celkem 200 tisíc různých aut. Pro ilustraci doplňme, že firma Swatch dnes nabízí přes 50 tisíc modelů, u firmy Reebok můžeme identifikovat přes 600 druhů obuvi. Spotřeba a konzum se řídí logikou subjektivity a emocí, jedinečností kritérií, autentickým a neopakovatelným rozhodováním konzumenta. Konzumní dynamika pramení z úsilí maximalizovat soukromé blaho, jejím zdrojem je posedlost vším novým a doposud neprobádaným – již Feud poznamenal, že „nové vždy představuje podmínku rozkoše“ – a to je přesně to, co hédonici vyhledávají. Jako by možnosti uspokojení a slastí neznaly hranic a skrývaly se v dalších a dalších možnostech marketingovým průmyslem nabízených služeb a produktů. Prosazuje se přístup, který je označován jako marketing smyslů a zážitků. Chce-li marketing oslovit individualistické hédoniky toužící po vzrušení a neopakovatelných prožitcích, nelze v jejich případě pochopitelně aplikovat schémata racionální argumentace a funkčního uplatnění výrobků. Tomu se musí přizpůsobit adekvátní forma a zacílení reklamních sdělení.
Je třeba přistoupit k oslovení smyslů a citů a vyvolat emocionální reakci, akcentovat preference hédoniků, vyjít vstříc jejich vkusu a stylu života, jejž praktikují nebo praktikovat chtějí. Aby tato marketingová strategie fungovala, je třeba nejprve cílovou skupinu hédoniků specifikovat a zvážit, jaké nástroje marketingové komunikace volit k jejich oslovení.
Napsal/a: Ondřej Roubal
