Nakupování se z činnosti nutné pro přežití posunulo do úrovně nového způsobu trávení volného času. Sobotní odpoledne v nákupním centru, sledování nových trendů, slev či akcí se stalo pro mnohé zábavou. Všichni věříme, že se při nakupování řídíme vlastním rozumem. Výzkumy ale dokazují, že nakupování je hlavně o spontánních emocích.
Paradox špatného obchodu
„Dnes mám super den! Jdu do schránky a co nevidím – účet za topení. Čekala jsem nějaký děsný doplatek, ale představ si, vrátili mi skoro 6 000 Kč!“ Tak to je jen úryvek z rozhovoru sousedek na chodbě, který svědčí o tom, že i naprosto špatný obchod nás dokáže nevýslovně potěšit. Pokud se na věc podíváme racionálně, tak ten, kdo platil celý rok větší zálohy, než bylo potřeba, věnoval dodavateli takový malý bezúročný kredit. Důvod k radosti je tedy přesně v opačném případě. Ale ruku na srdce, skáčete radostí, pokud musíte doplácet? Asi těžko, takže kazit náladu, ač neprávem rozjařené sousedce, by vážně asi nemělo smysl…
Abychom byli schopni posoudit, zda je něco levné, nebo drahé, potřebujeme nutně srovnání. To je jedna ze základních strategií našeho mozku, bez které se neobejdeme. Vytváříme si svůj vlastní cit pro cenu na základě osobních zkušeností, tzv. kotevní cenu. Tou je například cena naší první nádrže benzínu, videa nebo zmrzliny, kterou jsme si sami zaplatili. A hned jsme na stopě vysvětlení, proč většina z nás chápe ceny u benzínové pumpy jako zlodějinu, a naopak se cítí sami téměř jako lupiči, když si odnášejí značkový videorekordér nebo vysavač jen za pár stovek.
Americký psycholog Daniel Kahneman provedl jednoduchý pokus, který dokazuje, že to, co i jen krátkou chvíli vlastníme, získává pro nás subjektivně na hodnotě. Jako odměnu za účast v reklamní akci zvolil ve svém experimentu pro první skupinu hrníček na kávu, pro druhou drobný finanční obnos. Na závěr testu postavil účastníky před zdánlivě banální rozhodnutí. Možností bylo ponechat si hrníček či jej vyměnit za peníze. Druhá skupina měla naopak možnost za získané peníze si hrníček koupit. Majitelé hrníčku byli ochotni vzdát se jej až v momentě, kdy jim bylo nabídnuto více než 7 dolarů. Druhá skupina za tentýž hrníček byla naopak ochotna zaplatit maximálně 3 dolary.
Renomovaný americký ekonom zabývající se lidským chováním Dan Ariela, autor knihy „Jak drahé je zdarma“, dokládá ve svých experimentech další nelogičnost našich rozhodnutí. Představte si, že se máte rozhodnout mezi velmi kvalitní pralinkou za 15 haléřů, nebo zcela obyčejným bonbónem za 1 haléř. Až 73 % lidí se rozhodne pro pralinku. Stačí ale změnit cenu pralinky na 14 haléřů a bonbón nabídnout zdarma. Ačkoliv rozdíl činí stále stejných 14 haléřů, výsledek to změní zcela zásadně. Celých 69 % z nás sáhne najednou po obyčejném bonbónu zdarma. Nula není jen tak „nějaká“ cena, je to zdroj iracionálního vzrušení, který dokáže zcela změnit naše rozhodování.
10 triků pro racionální nákup
Pozor na navoněnou zdechlinu! Nikdo z nás není proti reklamě zcela imunní. Je pravdou, že má i své dobré stránky. Díky informacím, které zprostředkovává, nám umožňuje srovnání, a tím i lepší orientaci na nepřehledném trhu. Musíme si ale uvědomit, že ne každá reklama má čistě informativní charakter. Zejména ty hodně líbivé obvykle skrytě působí na naši fantazii, nejniternější city a tužby. A tak se může stát, že nám vnutí tzv. „navoněnou zdechlinu“, jak trefně vyjádřil génius svého oboru Oliviero Toscani. Zraněné ego a nízké sebevědomí jsou ideální půdou pro tyto nečisté útoky.
Efekt stáda: Cítíme se být jedinečnou osobností, která se rozhoduje autonomně. Znáte ale ten pocit, když „něco“ všichni mají a jen vy ne? Existují situace, kdy instinktům masy podléháme bez výjimky. Při nakupování jsme úmyslně hnáni jako stádo do obřích prodejních prostorů, kde se naše individualita rychle vytrácí. Podle psychologie davu je obchodní dům zařízen tak, abyste se chovali davově a následovali cestu a cíle prodejce.
Majetnický pud: Získávat movité i nemovité statky nás těší. Jejich ztráta nás trápí. Tento základní rys lidské povahy bývá při nákupu často zneužíván. Pokud se rozhodnete např. pro koupi nového automobilu, vycházejte vždy raději ze základní verze. Je dokázáno, že pokud zvolíme jako výchozí lepší model a pak se budeme snažit cenu srazit, bude to těžké. I zcela nepotřebných zbytečností se pak jen těžko vzdáváme a ve výsledku zaplatíme více, než jsme měli v úmyslu. Naopak mnohem lépe se budeme cítit, pokud si základní model o něco málo vylepšíme. Cena bude stoupat a právě tento fakt nás včas zarazí a my ušetříme za zbytečnosti.
Starý dobrý lístek: V naprosté většině případů, když vstupujeme do nákupního centra, nemáme přesně promyšleno, co vlastně chceme koupit. Přesně na to spoléhají prodejci a nejlépe hned u vchodu nás zavalí řadou drobných zbytečností nebo na nás vyrukují se speciální nabídkou či slevou. Cílem je vyvolat tzv. spontánní nákupní impulz a rozjet naši chuť nakupovat. Pokud se chceme vyhnout nechtěnému množství podivných předmětů v našem nákupním vozíčku, musíme přesně vědět, pro co do obchodu jdeme. A věřte, že na starém dobrém nákupním lístku není vůbec nic trapného!
Nakupovat jen s plným bříškem! Zní to banálně, ale je prokázáno, že pokud máme hlad, nakupujeme mnohem více, než potřebujeme. Navíc nás kručení v břichu nutí celou záležitost maximálně uspíšit, což je ideální situace pro nákup těch nejdražších výrobků. Veškerá pozornost se soustředí na nepříjemné pocity v dutině břišní, mozek má dovolenou. Je pak prakticky nemožné odolávat prodejním fintám. Stačí vůně čerstvého pečiva či rychlá hudba a stanou se z nás lovci, kteří ale nepůjdou jen po rohlíku…
Nenechte se rozdělit! V psychologii nakupování je zcela známým faktem, že žena obvykle stráví v obchodním domě dvakrát více času než muž a tomu úměrně více utratí. Muži platí obecně jako spolehlivá nákupní brzda. To vědí i příslušní odborníci, a tak se snaží hned na začátku pár pokud možno rozdělit. Stačí dát nářadí a techniku hned ke vstupu, žena se začne po chvíli nudit a navrhne, že půjde napřed. Nekontrolovatelný hon na cokoli začíná!
Napsal/a: Eva Kubová
