V roce 2004 se uskutečnil první pokus, v němž se pomocí funkční magnetické rezonance snímala aktivita mozku spotřebitelů – dobrovolníků při pití Coca-coly a Pepsi Coly. Když milovníci prvního nápoje nevěděli, co mají ve sklenici, dospěli při ochutnávce k názoru, že jim víc chutná Pepsi. Jakmile zjistili, že pijí svůj oblíbený nápoj, zapojili do posuzování jiné části mozku než v prvním případě a jasně u nich zvítězila Cola-cola. Tento pokus odstartoval zájem firem o nahlížení do mozku zákazníků.
Před několika týdny další agentura ohlásila, že začne snímat mozek českých zákazníků, aby tak lépe zjistila, jaké reklamy se jim líbí a jaké výrobky budou kupovat. Při této představě přeběhne někomu mráz po zádech a přitom netuší, že je to jen jedna z mnoha zbraní, které mají prodejci ve svém arzenálu. Když se ale na tyto nástroje podíváte zblízka, je to jako s každou armádou. Více odstraší, než co skutečně dokážou
Sen o čtení mysli je jistým způsobem u výrobců a marketérů věčný. Symbolem tohoto světa se v devadesátých letech stala oční kamera, jednoduché zařízení, které sleduje, kam a jak dlouho se člověk dívá. V dokumentu Český sen, který v roce 2004 zesměšňoval českou posedlost slevami a reklamou, byla právě ona tím trojzubcem v rukou marketingového ďábla, který vám dokáže prodat i to, co sami nechcete. Oční kamera je ovšem nyní již skoro klasické zařízení a z laboratoří univerzit se do světa byznysu přenesla móda sledování samotného mozku zkoumané osoby.
Vznikl fenomén nazývaný „neuromarketing“, nálepka, která zní trochu jako z apokalyptického filmu.
Pepsi souboj v tunelu
Realita je naštěstí více při zemi. S tím, jak zlevňují metody sledování mozkové aktivity, je jednoduší i sledovat, jak se mozek chová při nákupu pracího prášku nebo výběru životního pojištění. Popularitu zajistil těmto pokusům v roce 2004 Read Montague z texaské lékařské fakulty Baylor College, když skenoval mozek pomocí funkční magnetické rezonance (fMRI) dobrovolníkům, kteří měli za úkol pouze vypít sklenici Pepsi a Coca-coly. Zkoumaní byli milovníci druhé značky, Coca-coly.
A jaké byly výsledky? Když nevěděli, jaké značky je podávaný nápoj, posuzovali zkušenost oblastí mozkové kůry, která je spíše zodpovědná za racionální chování. A Pepsi jim navíc chutnala trochu více. Když dostali nápoje v obale s logem výrobce, zapojil se do posuzování limbický systém spojený s emocemi a tentokrát jim chutnala více Coca-cola. Na snímcích mozku se potvrdilo, že známá značka vyvolává pozitivní emoční očekávání a tím i velkou loajalitu, která racionální uvažování odsune stranou.
Z univerzit se nyní sledování zákazníků přesouvá do komerčního neuromarketingu. Postup je velmi jednoduchý.
Výzkumník vás posadí do tmavé místnosti, promítá vám reklamy a na hlavu umístí jednoduchý elektroencefalograf (EEG), který se dnes vejde do malé gumové čelenky. Toto EEG je trochu krumpáčem mezi nářadím neurovědy. Je to velmi hrubý nástroj, který přibližně odliší vlny a oblasti mozku zodpovědné za aktivaci (pozornost), emoce a sílu zapamatování. Podle některých kritiků ale ani to nezvládne bez velkých omylů.
Po sledování reklam dostanete do ruky seznam relevantních slov. Pokud jsou vám po reklamě některá bližší, vyvolají zhruba po 300 milisekundách v mozku silnou aktivitu typickou pro náhlý zájem, takzvaný signál P300. Hlavní výhodou EEG je nejpečlivější diagnostika. Když víme, že se někomu reklama líbí, můžeme pozorovat, který záběr, postava nebo slova vyvolává v divákovi nejvíce emocí a pozornosti.
Poslední společností, která zatím u nás měření EEG u zákazníků představila, je Gfk Czech, a už delší dobu službu nabízí také česká Confess research nebo pobočka celosvětové sítě Millward Brown. Ve světě nejznámější průkopníci, firmy NeuroFocus a EmSense, pracují pro velké společnosti jako Google, Disney, Procter&Gamble atd. Zatím jde o první opatrné kroky. Masivní testování je poměrně drahé a zajímavé spíše pro výzkum základních principů chování zákazníků, nikoli pro každodenní sledování.
Napsal/a: Nikola Hořejš
