Pro některé ekonomy je to zázrak. Protiřečí to tomu, co je charakteristické pro Homo economicus, tedy racionalitě, egoismu a snaze o co největší zisk. V duchu této jednoduché charakteristiky by si měl prodávající nechat peníze, aniž by zaslal kupujícímu zboží, a kupující by neměl důvěřovat prodávajícímu. Za těchto podmínek by se ovšem internetový obchod zhroutil. To se ale nestalo. Ekonom Axel Ockenfels z univerzity v Kolíně nad Rýnem a jeho kolegové z Pensylvánské univerzity prokázali, že člověk při obchodování netouží po zisku za každou cenu, ale svou roli hraje i smysl pro spravedlnost a vzájemnou výhodnost. Bez ní by lidé obchodování přes internet nemohli důvěřovat.
Spravedlnost, reciprocita a soutěžení, to je podle Ockenfelse a jeho kolegů podstatou toho, že se lidé nesnaží jen hromadit svůj zisk, ale zajímá je také, zda dostali stejně jako ostatní. Jinak řečeno, spokojí se s jedním dílem koláče, jen když soused nebude mít díly dva. Ale spravedlnost je jen jedním z pilířů on-line obchodování. Tím druhým je důvěryhodnost portálu.
Spravedlivé zisky
Jak se rozhodujeme při obchodování? Specialisté na teorii her mají zkušenost s podobným chováním při hře Ultimátum, která testuje sociální motivaci. V této hře pro dva dostane hráč A určitou sumu pod podmínkou, že se o peníze rozdělí s hráčem B. Pokud B přijme nabídku A, peníze budou podle ní rozděleny. Ale pokud B nabídku odmítne, přijdou o peníze oba. Podstata věci tkví v tom, aby A dokázal odhadnout, jakou nabídku je B ochoten akceptovat.
Z výsledků studií vycházejících ze hry Ultimátum vyplývá, že v průměru nabízejí „áčka“ 40 %, ale nejčastěji je dělba 50 : 50, jako když bratr dá své sestře polovinu nebo skoro polovinu bonbonů. Hráč B většinou akceptuje tento typ nabídky. Když ale A nabídne méně než třetinu celé sumy, B často odmítne. Tato reakce se zdá být absurdní, pokud bychom vycházeli z toho, že „béčku“ jde jen o profit. Je však logická, bereme-li v úvahu, že B je motivovaný sociální stránkou věci, tedy spravedlností. Raději nemá nic, než aby přistoupil na dělení, které mu přijde nespravedlivé.
Takže spravedlnost je důležitý motivační faktor na on-line aukčních portálech typu eBay nebo u nás Aukro. Je to podobné jako ve hře Ultimátum. Prodávající nabízí věc za cenu, na kterou může kupující přistoupit, anebo ji odmítnout.