Reklama a erotika

2.12.2007 Martina Korpasová Bez komentáře »

Obnažené tělo a erotické motivy se staly oblíbeným fenoménem reklamy. Nacházíme je snad v každém časopise, shlížejí na nás z billboardů, lákají z televizní obrazovky. Opravdu pomáhá nahota a erotický podtext ke koupi předmětů, s nimiž jsou spojovány? …

Reklama má informovat, přesvědčovat, upevňovat vědomí o produktu či značce a samozřejmě především prodávat, případně podporovat určité myšlenky, zboží či služby. Vzhledem k masovému rozšíření reklamy se často diskutuje o jejím množství, účincích a možných negativních vlivech. V této souvislosti patří k frekventovaným tématům erotický obsah reklamy.

Přesné definice reklamy s erotickým obsahem jsem se sice nedopátrala, z dostupných materiálů a vlastního pozorování usuzuji, že jde o reklamu, která zobrazuje lidské tělo jen částečně zahalené nebo úplně nahé, o zobrazení muže či ženy v pozici, která evokuje erotické představy, případně o reklamu, jejíž celkový kontext či slogan obsahuje erotický význam, aniž by bylo nutné zobrazovat nahé tělo – erotický obsah není jen doménou vizuálů, vhodně volená slova a modulace hlasu dokáží své i v čistě zvukové podobě.

K nejdiskutovanějším patří reklamy zobrazující spoře oděné či nahé ženské tělo – mimo jiné i proto, že takových reklam je neporovnatelně více než reklam ukazujících nahé tělo mužské. Sexualita propagovaná tímto způsobem s výrobkem tematicky souvisí (u reklamy na dámské spodní prádlo či hubnutí se zdá využití ženského těla přirozené), ale také souviset nemusí, například v reklamě na dřevěné parkety, lyže či finanční společnost.

Některé zahraniční prameny uvádějí, že erotika je v reklamě účinná jen tehdy, je-li postřehnutelná spojitost s výrobkem. Pokud spojení neexistuje, nastupuje často takzvaný upíří efekt – vnímatel soustředí pozornost na erotické zobrazení, samotnou reklamu si mnohdy pamatuje, ale výrobek či značku, o které v reklamě šlo, si nevybaví. Zapamatování produktu či značky je o to menší, oč je kontext erotičtější.

Erotika pro ženy a pro muže

Naše společnost není nadmíru prudérní, a tak by se mohlo zdát, že pěkné, nahé ženské tělo nic nepokazí. Přesto způsob prezentace může mnohdy vyvolat negativní reakce. Způsob, jakým se s erotikou a nahotou v reklamě pracuje, souvisí s charakteristikou příjemce, jemuž je primárně určena. Reklamy pro ženy mají eroticko-romantický podtext, sexualita nebývá zvýrazněná. V reklamách pro muže směřuje symbolika ženy k uspokojení mužova vkusu, sexualita hraje důležitou roli jak z hlediska významu reklamy, tak ve způsobu zobrazení ženského těla. Jenže taková reklama oslovuje i ty, kteří, resp. které, nejsou hlavní cílovou skupinou.

Výzkumy poukazují na to, že některé ženy se cítí podobnou reklamou obtěžované, uráží je, považují ji za trapnou a zbytečnou. Mnozí odborníci v oblasti gender se shodují, že reklama se zřetelnou sexuální tematikou staví ženu do role erotického objektu. Bývá poukazováno i na to, že taková negativně vnímaná, „degradující“ role ženy může mít vliv na sociální zařazení, vztahy s partnerem či pracovní příležitosti.

Výzkum uveřejněný na webových stránkách pro specialisty v oblasti lidských zdrojů (http://www.hrweb.sk/ ) uvádí, že nejtolerantnější jsou k využívání erotických a sexuálních motivů v reklamě Češi. Relativně nejčastěji uvádějí, že se jim tyto motivy líbí (17,2 %) a nejméně často by vyžadovali zákaz jejich používání (9,7 %). Tento tolerantní vztah české veřejnosti k erotice a sexu v reklamě se v podstatě nemění, po celou dobu konání těchto pravidelných průzkumů nepřekročil počet osob, které by si přály erotickou reklamu zakázat, deset procent.